電子マンガ市場の現状と今後とは？　「待てば￥0」で革命起こしたピッコマの成長戦略

業界をリードするピッコマ、電子マンガ市場をどう見る？

　国内の電子マンガ市場は2022年度に5199億円（電子書籍ビジネス調査報告書2023）を記録し、今なお右肩上がりに成長を遂げています。そのなかでも業界と市場を牽引し続けているのが、23時間経過すれば次のエピソードが無料で読めるサービス「待てば￥0」で革命を起こした電子マンガ・ノベルサービス、ピッコマです。

『梨泰院（イテウォン）クラス』の実写化や、『俺だけレベルアップな件』のアニメ化など、縦読みフルカラーマンガ「Webtoon」（ピッコマでは「SMARTOON」と呼称）の2次展開でも成功を収めています。

　大手出版社・IT企業が続々と電子マンガやWebtoonに参入するなか、業界をリードするピッコマは現在の電子マンガ市場をどのように見ているのか。同サービスを運営する株式会社カカオピッコマの常務執行役員である熊澤森郎（くまざわ・もりお）さんにお話をうかがいました。

【取材・文=いしじまえいわ、編集=沖本茂義】

●ピッコマがマンガに初導入した「待てば￥0」モデル
　23時間経過すれば次のエピソードが無料で読める「待てば￥0」や、コミックスをエピソード毎に購入できる「話売り」など、それまでになかったサービスで国内電子マンガ市場を切り拓き、数ある国内の電子マンガアプリのなかで2020年7月に売上トップとなったピッコマ。現在ではマンガアプリ市場の5割強のシェアを有しています。

　ゲームにおけるフリーミアムモデル（基本無料）など、作品の一部を購入前に楽しめる仕組みはさまざまなエンターテインメントコンテンツにありますが、それをマンガに導入したのがピッコマの「待てば￥0」です。

　今となっては多くのマンガアプリに導入されている「待てば￥0」ですが、2016年のサービス開始時は適用を許可する版元は少なく代表自ら、このモデルを多くの出版社に根気よく説明して回っていました。

　ちなみに、初めて「待てば￥0」を認めた作品は、『め組の大吾』等で有名な曽田正人先生によるファンタジーマンガ『テンプリズム』だったとのこと。

●8年目を迎えたピッコマのスタートと現在
　なぜピッコマは「待てば￥0」の導入にこだわったのでしょう？　その理由を熊澤さんは「安売りではなく、マンガを買って読んでもらうことのハードルを下げるため」と説明します。

　マンガの熱心なファンであれば、自分が面白そうだと思うマンガにお金を払うことに抵抗はありません。ですが、普段マンガをあまり読まない人の場合は、このマンガ面白そうだと思っても、購入しないか、あるいは、購入をためらう人も多いでしょう。

　いきなりコミックスを1冊買うのではなく何話かだけを「話読み」することで作品を気に入ることもありますし、「待てば￥0」があれば「早く続きが読みたい！」と思って自然とマンガを購入したくなることもあるでしょう。これらのモデルによって普段マンガと縁遠い人にマンガを買ってもらうためのステップを作り、マンガの読み手の総人口を増やすことで規模を拡大してきたのがピッコマだといえます。

　そんなピッコマの成長とマンガ読者層の拡大とともに巨大化してきた電子マンガ市場ですが、今の市場を熊澤さんは「成長の度合いが緩やかになってきていて、実際、業界関係者のなかには、もう成長は落ち着いたと見ている方もいます」と冷静に評価しています。

「2016年のサービス開始当時は、紙コミック誌の売上が下降トレンドで、また一方で電子マンガの普及も今ほどの状況ではありませんでした。言い換えればいろんなことが落ち着いてしまっていた状態ともいえますから、すごくポジティブに考えれば、ある意味で2024年の今の市場状況は、サービス開始時に類似しているとも捉えられます」

●ライバル視する企業とピッコマならではの強み
　現在、「待てば￥0」はどのマンガアプリにもある機能として一般化しました。そんな現在、ピッコマはどういった企業やサービスをライバル視し、いかに同業他社と差別化を図っているのでしょう？

　熊澤さん曰く「業界トップを追う立場だった時はひたすらにトップの背中を追えばよかったのですが、いざ先頭に立ってみると追うべき目標がなくなるので、嫌味に聞こえるかもしれませんが（笑）自ら方向を定める必要があり、チームとしては、そこを日々悩んでいます」「同業他社は、むしろマンガのファンを増やしていく仲間だと捉えています」とのこと。

　では今、何に意識を向けているのかというと「YouTubeやTikTok」なのだそうです。

「どちらのサービスもライト層の取り込みが非常に巧みです。マンガの読み手の数には人口の観点からも限界がありますから、市場の成長が緩やかになるのは避けられません。ですが、自ら変化をすることでまだ伸びる可能性があると私たちは考えていますし、今はそこに全力で取り組んでいます」