「4セット制限？意味ないでしょ」マクドナルド・ハッピーセット転売問題が映す対策の限界

「並び直せば買えるのでは？」の声も

　マクドナルドは2025年5月22日、翌日から販売開始予定のハッピーセット「マインクラフト ザ・ムービー」「ちいかわ」第2弾について、「おひとりさま4セットまで」の購入制限を発表しました。「おひとりでも多くのお子様にお届けするため」と説明し、「転売または再販売、その他営利を目的としたご購入はお控えください」と呼びかけています。

　しかし、この発表を受けた消費者の反応は冷静です。「ひとり4セット制限っていっても、並び直せば結局また4セット購入出来るんじゃないのか？」「店員もあの人4セット買ったかどうかなんて覚えてないでしょ」といった現実的な指摘が相次いでいます。

　なぜ企業の転売対策は「根本解決」に至らないのでしょうか。

●ハッピーセットの本来の目的と現状のギャップ

　そもそもハッピーセットは、1987年の導入以来（当初の名称は「お子さまセット」）、「子供にマクドナルドへの好印象を持ってもらう」ことを主目的としたセット商品です。子供たちがおもちゃに喜び、ファミリーでの来店頻度が高まることで、長期的な顧客関係を築く狙いがありました。

　近年、今回の『ちいかわ』『マインクラフト』や『星のカービィ』ように、大人のファン層も厚いコンテンツとのコラボが目立ちます。大人のコンテンツファンがハッピーセットを購入すること自体は、決して否定されるべきものではありません。

　問題は「転売目的購入」です。『ちいかわ』『マイクラ』第1弾がわずか3日で早期販売終了の発表がされた際、SNS上では大量購入の様子や、おもちゃだけを取り出して食べ物は廃棄する投稿が拡散されました。これは明らかにハッピーセットの設計思想から大きく逸脱した行為といえるでしょう。

● 「4セット制限」が抱える構造的限界

　今回発表された「ひとり4セット制限」は、一見すると転売対策に見えますが、実際の効果には疑問符がつきます。

　まず、転売目的の購入者にとって「4セット」は十分な収益機会です。フリマアプリでは定価500円程度のおもちゃが数千円で取引されており、4セットでもある程度の利益は見込めます。

　さらに、同一人物でも時間を置いて再来店したり、複数の店舗を利用したりすれば、制限を回避することは容易です。家族や知人と一緒に来店すれば、実質的に制限は無効化されてしまいます。

　店舗オペレーションの現実も制限の実効性を困難にしています。ファストフード店の忙しい現場で、店員が個々の顧客の購入履歴を記憶することは現実的ではありません。